情感营销经典案例

2018-11-17 12:30 作者:产品案例 来源:ag88环亚国际

  说起意大利,大多数人想到的不是意大利披萨或是帕尔马火腿,而是诞生于意大利的众多奢侈品品牌,Gucci、Prada等,但这些并不是最出名的,意大利最出名的要属它的手工制品。从一双小小的皮鞋到一辆超级跑车,都凝聚了意大利工匠的心血,每一分心血都能够体现手艺人对高品质精工细作的工匠精神。这也是“意大利制造”可以享誉全球,成为富有说服力全球性背书的一大原因。意大利制造不仅仅代表的是那份偏执热爱,更代表崇高的生活艺术造诣,每一件意大利制品都可以说是值得抚摸玩味的生活印记。

  帕力高Peg Perego,一个以父之名,为爱冠名的意大利品牌。倾注了一位意大利男人满满的父爱,创始人Giuseppe先生于1949年以一个工业设计师兼超级奶爸身份创立了帕力高Peg Perego。每一款产品都是顶尖的意大利工艺与生活美学的碰撞,每一个奇思妙想都源于孩子天真可爱的想象力,它的第一款产品——婴儿车,就是源于Giuseppe先生的儿子Lucio一个想法:“爸爸,我想有一辆你可以推着我玩的小车!”,帕力高Peg Perego因此开启了一段传奇的工匠之旅。

  1965年,为满足3岁小儿子与爸爸妈妈“平起平坐吃饭”的愿望,Giuseppe先生发明了帕力高Peg Perego儿童餐椅。之后的多年时间,每一次迭代升级都成为这位匠人心里答案的探寻与升华。

  2015年,帕力高Peg Perego的传承者们带着父辈的匠心之作“酷爸爸”Prima Pappa儿童餐椅与3Wtouch不期而遇。让更多中国父母认识帕利高Peg Perego,让更多中国宝宝爱上吃饭成为他们此行的最大愿望。

  接手这个案子的时候,我们并无过多的餐椅知识。只是基于对消费者的理解和客户的信任。

  随着案子的深入研究, 我们将挖掘出的餐椅功能卖点升级为8大助长模式。而帕利高独有的3大竞争优势瞬间与竞品拉开了距离:意大利原装进口,无需组装;67年工艺基础,成熟的细节优化;欧洲餐椅双安全标准。

  形形色色的儿童餐椅占领了电商平台的大片江山,同质化产品之间的博弈,致使低价市场硝烟弥漫。无论品牌的资金实力还是借鉴能力,都令刚涉足中国市场的帕利高无法企及。最大的挑战,是消费者缺少多功能餐椅认知,难以想象宝宝喂食之外,还能有其他使用方式。而1300元的高定价,更是妈咪们难以接受的。

  一方面要摆脱国内市场蚕食,一方面还要消费者心甘情愿地成交。这让初来乍到的帕利高Peg Perego,中华英才网:各种英才服务全部网上直达,面临巨大的生存压力。查询股东名册 上市公司态度不一

  当我们再次深入调研,发现激烈竞争的市场中,竟没有一家靠餐椅起家的品牌。这给我们传递了一个非常有利的信号,各品牌对餐椅行业并没有重视;也正是竞品的同质化给“酷爸爸”创造了一个借势而上的机会。

  回归帕利高的目标顾客,多为思想前卫开放的8090后妈咪。广泛的信息接触,使她们对国外的事物信手拈来。有趣的是,乐于探寻新奇的妈咪们,更愿意接触有意思又有好产品的品牌。从近来的趋势看海外购,她们的行为证实了一切。品牌塑造、产品上都大获成功的国外母婴品牌,同样深受国内用户的追捧。更别提对生活拥有高标准的年轻妈咪......奶粉要买进口的,尿布湿要用无荧光剂的,连婴儿车、婴儿床也有了欧美系标准。只要帕利高能在意大利血统上,保证品牌稳定输出和充分价值提供,相信1300元的价格并不会让多数普通家庭望而却步。

  3Wtouch认为,产品价格、市场竞争、用户认知并不能阻碍帕利高Peg Perego中国市场的崛起。

  只是方便喂宝宝?不对。真正回归用户心智的动机:买餐椅目的是什么?餐椅首先解决宝宝喂食、一起吃饭的问题。核心动机,是藏在心底的认知,是8090后长期形成根植于心的科学育儿标准:希望宝宝独立地面对生活,养成独立吃饭的好习惯,这让妈咪超有成就感。

  听起来很容易,但面对一个妈妈们颇为头疼的宝宝,帕利高能做什么?3Wtouch对成长期的宝宝特征进行梳理,尤其是不同时期的小脾气拿捏,又将科学育儿知识融入到餐椅的成长使用中,让“酷爸爸”轻松驾驭生活中的小任性 。

  酷爸爸 0-6月新生儿使用的特殊性,有效拦截普通餐椅6个月后才购买的用户心智。

  (篇幅有限只作部分展示,继续查看前往天猫搜索:帕利高 Peg Perego)

  再次深入国内消费者的日常,餐椅的使用者是宝宝,但是购买者大多以妈妈为主,如何勾起她们内心深处欲望才是营销的核心。孩子出生后,妈妈们就整天围着孩子转,一天到晚地没空闲,老公倒好,回来啥都不用干只逗孩子。心理的不平衡,让妈妈非常想跟老公们说:你也来照顾孩子试试,看你能多轻松。

  我们选用爸爸担任照顾孩子的角色,来满足妈咪们的心理期待,这恰恰吻合了帕力高的“父爱”文化。而带娃过程发生的意外囧事,也成了妈咪们的乐呵事。

  与传统灌鸡汤、卖功能的自嗨方式不同,我们用画面与文案造就怪诞趣味的父子生活,让妈咪们大呼过瘾。过程中学到育儿方式又全面地了解产品,无形中塑造了另一种品牌价值。

  我们有意将帕利高打造成国内唯一一家餐椅主营品牌,顾客想到餐椅第一时间就想到了帕利高。单凭唯一性还不足以颠覆行业,如何引爆用户心智,让成交与品牌传播变得简单才是品牌制胜的关键。

  既然明确了帕利高的购买者,此时需要一个话题,让妈咪们主动去跟老公说,你真该来带带孩子。

  生活中太多男人为了家庭没日没夜地打拼,他们呆在家的时间、陪宝宝玩的时间太少。尽管宝宝长这么大,对爸爸依旧些许陌生。第一声爸爸你不在,宝宝第一次走路你也不在,第一次自己吃饭你还是不在。事业上春风得意的男人总是缺席孩子成长。而当我们帮孩子表达希望,“爸比,你在不陪我,我就长大了!”令爸爸们的心理防线立马溃败。愧疚感不比任何一款产品更有力,更让妈妈们觉得这个品牌用心。

  营销策划师张新文表示:在产品同质化、功能描述泛滥的电商平台,一款好产品除了要有符合品牌调性的展现方式,更需要在营销主题和场景上制造话题。用心理驱动消费,用体验引起共鸣,远比乏味的说明书更具说服力。哪怕不产生交易,也足够消费者记忆犹新。返回搜狐,查看更多