上汽乘用车自主品牌的另一种突围思路 车市启示录⑦

2019-02-06 14:39 作者:产品案例 来源:ag88环亚国际

  文|李清柯编者按:“车市启示录”系列第七弹,让我们一同来看看上汽乘用车。河南铁通高度重视综合办公系统安全自查工作,在去年,如果以50万辆销量规模为基准对自主品牌进行细分,大概能够分为两个阵营。一个是吉利为代表的100万辆销量规模阵营,一个是广

  在去年,如果以50万辆销量规模为基准对自主品牌进行细分,大概能够分为两个阵营。一个是吉利为代表的100万辆销量规模阵营,一个是广汽为代表的50万辆销量规模阵营。而到了今年,因为上汽销量陡增的缘故,自主品牌的销量规模阵营裂变为100万、70万、50万三个阵营。

  按照公布的数据,2018年,上汽的总销量达到72.9万辆,同比增速达到了39.7%。是前20家乘用车企业增幅最大的一家。而去年2017年,与上汽同属50万阵营的广汽以及比亚迪,今年的同比增幅为5.2%和22.5%。增幅的差距相当悬殊。

  我们曾经把广汽与上汽并列视作自主品牌新势力。但是在整个2018年,上汽有了脱颖而出的表现。这种差距的产生不在于广汽做错了什么,毕竟从产品,到价格,广汽依然是自主品牌的领先之一,真正的原因,是上汽做对了太多。

  上汽做对的地方大概能够概括为两点。一个是对旗下的荣威、名爵品牌有了更清晰的定位。一个是对移动互联网时代红利的精准捕捉。以荣威RX5的上市为标致,上汽对自身的造车路线有了明确的规划跟认知。

  事实上,在宝沃打出BBBA概念之前,上汽的荣威以及名爵是关于中方如何运作外国品牌的典型案例。

  即便在上汽从南汽手中获得了荣威以及MG的全部品牌、技术资产的很长一段时间,上汽对于荣威以及MG两者的品牌定位仍然处于相对模糊的概念。到底是英国品牌还是中国品牌?在技术路线是否应该遵循品牌历史的定位?在竞争对手的选择上,是以合资品牌为假想敌,还是以自主品牌为假想敌?

  在这段时期,MG6以及荣威750都成为了上汽探索品牌路线的尝试。颜光明老师向我表达过这样的困惑,在上汽对自身定位缺乏认知的情况下,从品牌营销到产品设计,上汽很难真正引起轰动。在一个充分竞争的市场,作为一个需要重新建立认知的品牌,其始终向市场传递出一种模糊。

  直到2016年,荣威RX5这款产品出现。其明确了荣威自身自主品牌的定位,并且不再追求所谓的英伦豪华的标签。更重要的是,它开始以智能互联为切入点来赋予自身竞争力。

  这其实是很大的尝试,一方面你无法清楚市场对智能互联这样的概念是否能够在汽车上行通。另一方面,如果要做到真正意义上的智能互联,意味着要把汽车的底层权限全盘托出给互联网企业一方。鉴于汽车工业近百年来的封闭性,这样的尝试充满着未知。

  以通用为例,对互联系统采取高度的自把控,是大多数汽车品牌对于智能互联的态度。哪怕是苹果carplay,也只能以一个功能项融合于主机厂的车机。

  但未知的另一面,是收益的可观。荣威以承担这种高风险的代价之下,成为了第一家真正意义上主打互联网汽车的自主品牌。在智能手机的大面积普及下,这种智能体验的需求开始向更多的设备上转移,荣威成功地承接了这种需求的转移,高举的互联网汽车的概念因为有了先入为主的优势。

  无论从RX5接近15万的成交均价,还是斑马智行系统巨大的日用户量,都佐证着市场对于互联网汽车产品的巨大需求。

  按照市场理论,消费的认知往往只会关注市场头部,而荣威正是互联网汽车领域的头部。即便这个市场加入了很多的竞争者,但当80后、90后这样在互联网熏陶下长大的消费人群产生了购买互联网汽车的精准需求后,他们想到的第一个消费选项,必然是荣威。

  在2017年跟2018年,这种互联网红利的释放是造就上汽销量快速攀升的主要原因。

  刚才说到,正是从荣威RX5开始,上汽对于自身造车路线的选择有了清晰的认知。换句线为基准点,名爵品牌的定位也得到了更新。

  作为主流且保险的双品牌运作方式,一家车企往往会用两个品牌实现高低价位市场的布局。也就是说,一个品牌定位高端,一个品牌定位低端。但上汽没有采取这样的区分策略,而是用荣威偏重于主流市场,名爵偏重于年轻市场这样的方式进行两个品牌的区隔。

  从整个市场趋势来看,年轻化、个性化的市场将会成为增量的主要来源,主流的常规产品将会真正进入一个存量竞争的状态。包括长城推出F车系,吉利推出Fy11,到捷途的休旅路线,都是出于对这个趋势的判断。名爵没有走“低价的荣威”这样的路线,而出走了“运动化的荣威”的路线。

  带动名爵品牌开始跑量的,是定位小型SUV的ZS。尽管它的差异化未必狮粉明显,但相对小型SUV市场的其他竞品而言,智能互联的概念以及激进的设计的确在市场中形成了号召力。

  甚至在整个自主品牌小型SUV的细分品类来看,名爵ZS的销量处于第一阵营。从市场触点最低的小型SUV市场入手,在继承荣威技术资产的基础上,用完全有别于荣威的产品运作方式,这是个成功率甚高的尝试。

  而在继名爵ZS的后续新品布局上,名爵放弃了沿着SUV市场路径,延伸到紧凑型SUV市场的竞争,推出了差异化足够明显的互联网轿跑MG6。经过2017年的市场培育,这两款产品在2018年真正以产品周期的顶峰为名爵品牌贡献了20万辆的销量。

  直到2018年的下半年,名爵才推出了定位更高端的轿跑SUV名爵HS。尊龙人生就是博旧版手机膜暴利全。因此,能够看到,名爵的新品策略,每一步都是针对着年轻市场的需求在走,而不是在红利市场上,对已有的产品进行年轻化的改造。更简单地说,是从小众市场里取得大胜利,而非在大众市场里取得小胜利。这一点,足够说明名爵的品牌路线。

  名爵做的,是基于荣威以外,充分差异化的补充。我们很难说,这样的差异化补充会不会在将来,成为上汽主要的销量来源。但至少从名爵ZS的破10万辆,以及MG6将近10万辆的销量来看,是存在这样的可能性的。

  当然,年轻消费群体的消费力将会成为阻碍名爵品牌冲高的一个重要因素。在2019年,名爵HS这样的产品销量将会反映出名爵的高端化效果。

  因此,简单而言,2018年里,造就上汽大幅度增长的因素,主要源于对互联网汽车概念采取了开放性的态度。同时,在荣威实现销量稳定的基础上,利用名爵充分探索了年轻化市场的潜力。

  这两点几乎是除豪华汽车以外,最大的市场红利。上汽比大多数车企都意识到市场的红利,并且用正确的方式获得了这种市场红利。

  当然,以上的分析其实都充满马后炮的味道。因为放在当年,重新定位品牌,对互联网企业进行底层权限开放,之于上汽这样的大型车企而言,从人事决策,到品牌资产积淀,都意味着外界无法想象的困难。也正因如此,在我们客观审视上汽与广汽的差距时,更应该明白到,广汽并没有做错,而是上汽做对了太多。

  在另一个角度,上汽的成功似乎也在说明,无论车企规模的大小,相比起硬件层面的不痛不痒的同质竞争,以设计、软件、服务环节展开的差异化竞争,或许在当下的环境中,更有希望实现突破。但问题是,你需要有敢于尝试的决心。